Της Άντρεας Χατζηβασιλείου, Chief Operating Officer της Partners Connected Communications
Από την περίοδο της Πανδημίας, όλοι μιλάνε για αλλαγή. Αλλαγή στον τρόπο που έχουμε φτιάξει πλέον τις ζωές μας, αλλαγή στον τρόπο που σκεφτόμαστε, συμπεριφερόμαστε και εν τέλει επιλέγουμε. Από πού πηγάζει όμως, αυτή η ανάγκη για αλλαγή; Είναι κάτι που αναπόφευκτα αποδεχόμαστε, ή είναι μια φυσική εξέλιξη της θεωρίας του Δαρβίνου;
Θα μπορούσε κάποιος να το δει μέσα από δύο διαστάσεις.
- Αποδοχή: Αλλάζουμε, γιατί οι παραστάσεις που έχουμε τη δεδομένη στιγμή, σε συνδυασμό με την επανάληψη των γεγονότων που μας πλαισιώνουν, δημιουργούν μια νέα τάξη πραγμάτων που μας κάνει να νομίζουμε ότι, αυτά τα «νέα» δεδομένα είναι η καινούργια μας πραγματικότητα.
- Προσαρμοστικότητα: Εξελισσόμαστε μέσα από μια λογική που συμπορεύεται με το αναπάντεχο και το αναμενόμενο. Επιθυμούμε το νέο, γιατί είναι μέρος της φυσικής μας ανάγκης να έχουμε τον έλεγχο των επιλογών μας. Επιλέγοντας, εξισορροπούμε τον άγνωστο παράγοντα, αφαιρώντας σε έναν μεγάλο βαθμό, το επίπεδο ρίσκου.
Τα «comfort zones» είναι μια πραγματικότητα, όσο και αν προσπαθούμε να τα αλλάξουμε.
Αυτό δε σημαίνει ότι είναι κακό!
Υπάρχουν, για να μας θυμίζουν τι πρέπει να επιδιώκουμε και να επιθυμούμε και τα διαμορφώνουμε για να νιώθουμε καλά με τις επιλογές που κάνουμε ή τις αποφάσεις που παίρνουμε.
Κάπως έτσι, λειτουργεί και ο κόσμος των μαρκών.
Το περιβάλλον της επικοινωνίας, είναι μια συνεχής διαμόρφωση διαφόρων comfort zones.
Αν το σκεφτεί κάποιος, σε τι στοχεύει η επικοινωνία; Να μας κάνει να νιώσουμε «άνετα». Να μας ξυπνήσει συναισθήματα, ή και να μας δημιουργήσει αντιλήψεις, που στην ουσία δανείζονται εικόνες από το παλιό και το νέο.
Καλώς ή κακώς, η φράση comfort zone είναι συνυφασμένη με αρνητικές έννοιες. Οπότε, με το που την ακούμε, νιώθουμε ότι είναι κάτι που πρέπει να αλλάξουμε. Για να υπάρξει εξέλιξη, δεν μπορεί να υπάρχει comfort zone. Μέσα από αυτό το άρθρο, θα προσπαθήσουμε να απομυθοποιήσουμε την αρνητική διάσταση αυτής της φράσης και να δώσουμε μια διαφορετική ερμηνεία.
Πόσο καταφέρνουμε λοιπόν να βγούμε από το comfort zone για να είμαστε διαφορετικοί;
Αυτό, είναι κάτι που αξίζει να εξετάσουμε είτε είμαστε μια μάρκα που προσπαθεί να κερδίσει το ενδιαφέρον του κοινού, είτε είμαστε καταναλωτές που θέλουμε να κάνουμε μια συνειδητή επιλογή που έρχεται να ταυτιστεί με μια αξία.
Και στις 2 περιπτώσεις, υπάρχει μια κοινή συνισταμένη. Οι προσδοκίες.
Αν είμαστε μια μάρκα, στοχεύουμε να εξυπηρετήσουμε τις προσδοκίες που ήδη υπάρχουν στο μυαλό ή και στο υποσυνείδητο του καταναλωτή. Αν είμαστε καταναλωτές, επιλέγουμε αυτό, που μας φέρνει πιο κοντά σε κάτι γνώριμο και παράλληλα μας ενθουσιάζει, συστήνοντάς μας με κάτι για πρώτη φορά. Με λίγα λόγια, επαναπροσδιορίζουμε την έννοια του comfort zone.
Σύμφωνα με το βιβλίο του συγγραφέα και βραβευμένου με Νόμπελ Daniel Kahneman, «Thinking Fast & Slow», ως καταναλωτές λειτουργούμε μέσα από 2 μοτίβα συλλογισμού. Το πρώτο μοτίβο συσχετίζεται με το υποσυνείδητο, όπου εκεί οι αποφάσεις μας γίνονται γρήγορα, για παράδειγμα βασική κατανόηση μηνυμάτων και γλώσσας. Το δεύτερο μοτίβο, σχετίζεται με το συνειδητό, πιο αργή, συνδυαστική σκέψη που προϋποθέτει περισσότερη επιμονή και εστίαση γύρω από το κομμάτι μιας σύνθετης απόφασης. Και ενώ σε μια ελεύθερη μετάφραση, κάποιος θα μπορούσε να πει ότι οι πλείστες από τις αποφάσεις μας γίνονται με το δεύτερο μοτίβο, εντούτοις το 95% των αποφάσεών μας, γίνονται μέσα από υποσυνείδητες προτροπές του πρώτου μοτίβου.
Αυτό είναι πραγματικά πολύ ενδιαφέρον. Τα συναισθήματά μας, παίρνουν την απόφαση για εμάς χωρίς καν να το καταλάβουμε και καθορίζουν την αντίληψη, γύρω από αυτήν την απόφαση που μόλις έχουμε πάρει.
Γιατί αποφασίζουμε με βάση το συναίσθημα;
Η «άνεση» του comfort zone μάς κάνει:
Να νιώθουμε καλά/ευτυχισμένοι.
Να νιώθουμε ικανοποιημένοι.
Μας δημιουργεί την αυταπάτη ότι έχουμε δοκιμάσει κάτι καινούργιο.
Επιβεβαιώνει ότι δεν έχουμε μείνει στάσιμοι.
Και, μας κάνει να πιστεύουμε ότι έχουμε αλλάξει.
…κάτι όπως και το “comfort food”.
Τι αλλάζουμε όμως κάθε φορά; Αυτό που αλλάζουμε, είναι το τι βάζουμε μέσα σε αυτό το comfort zone.
Αφήνουμε μέσα τα στοιχεία που συνδέονται με το κομμάτι της «μνήμης» (αυτή η μάρκα μου θυμίζει κάτι και μου προκαλεί ευχάριστα συναισθήματα), και προσθέτουμε τα καινούργια ή αναβαθμισμένα στοιχεία που ικανοποιούν την ανάγκη της εξέλιξης (αυτή η μάρκα είναι διαφορετική).
Ουσιαστικά το τι ερχόμαστε να κάνουμε, είναι to re–create a new zone of comfort.
Αρκετοί επιστήμονες και marketers σήμερα, έρχονται να παντρέψουν 2 συστατικά για να δημιουργήσουν μια νέα μορφή comfort zone. Familiarity & Novelty (κάτι οικείο με κάτι νέο).
Κάτι που μας κάνει να νιώθουμε καλά με μια νέα επιλογή και κάτι που έρχεται να δικαιολογήσει την απόφαση αυτής της επιλογής.
Χτίζουμε μια διαφορετική εκδοχή της πραγματικότητας, στη βάση δεδομένων της προηγούμενης.
Μέσα από το βιβλίο του Derek Thompson “Hit Makers”, υπάρχουν εξαιρετικά παραδείγματα μαρκών που μετεξέλιξαν το ίδιο το αντικείμενο ‘της μάρκας’, δημιουργώντας νέες συνήθειες και ανάγκες για τους καταναλωτές. Evolution through re–invention.
Μια εξίσου ενδιαφέρουσα θεωρία σχετικά με την ψυχολογική παράμετρο του γιατί επιλέγουμε το τι επιλέγουμε, είναι και η θεωρεία του «Sensational Transference». Μια θεωρία που λέει ότι στο πίσω μέρος του μυαλού μας βρίσκεται πάντα μια ιστορία που μας συνδέει με κάτι υποσυνείδητα. Αυτή η θεωρία λοιπόν, σχετίζεται με την εικόνα μιας μάρκας, τη συσκευασία, τα χρώματα και τα μηνύματα. Το Sensational Transference έρχεται να στηρίξει το γεγονός ότι, ακόμα και όταν επιλέγουμε ένα «νέο προϊόν», ουσιαστικά επιλέγουμε μια προσεχτική τοποθέτηση στοιχειών που έχει κάνει ένας marketer, που ξέρει ποια ιστορία θέλεις να ‘αναπολήσεις’ από το παρελθόν σου και γνωρίζει σε ποια συσκευασία θέλεις να ‘την’ πας στο σπίτι σου. Με λίγα λόγια, η μάρκα έρχεται να κάνει hijack τα συναισθήματά μας για να επηρεάσει την τελική μας επιλογή.
Μια μελέτη της Hanover Research έδειξε ότι από το 2020, 75% των εταιρειών προχώρησαν σε re-branding, ενώ παράλληλα μια αντίστοιχη έρευνα της UPCity το 2022, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το 51% των εταιρειών άλλαξαν την οπτική τους ταυτότητα από τον καιρό της πανδημίας.
Είτε ερχόμαστε λοιπόν να επαναπροσδιορίσουμε την έννοια του comfort zone, είτε όχι, η αλλαγή είναι αναπόφευκτη. Γίνεται και εξελίσσεται με τρόπο που μας ανοίγει νέους δρόμους στο κομμάτι της επικοινωνίας, της δημιουργίας και της διαφορετικότητας.
Το 2023 μέτρησε αρκετά “re-brandings” με τα 8 πιο σημαντικά να αναφέρονται πιο κάτω:
- Writer Access
- Nokia
- Johnson & Johnson
- Western Union
- Pepsi
- HBO Max
Γιατί άραγε;
Η κάθε αλλαγή λοιπόν, λαμβάνει υπόψιν τις προσδοκίες του καταναλωτή και προσπαθεί να τις ικανοποιήσει. Προσδοκίες που όπως έχουμε αναφέρει και πιο πάνω, οφείλουν να εξυπηρετήσουν κάτι οικείο («αυτό που βλέπω μου προκαλεί ασφάλεια και μου θυμίζει κάτι που με κάνει να νιώθω καλά»). Familiarity. Προσδοκίες που αναταράσσουν την πραγματικότητα με την οποία είμαι αντιμέτωπος («αυτό που βλέπω με κάνει να θέλω να το δοκιμάσω, γιατί είναι διαφορετικό από τα άλλα»). Novelty.
Comfort zones are meant to be re–invented.
Κάθε φορά έχουμε τη δυνατότητα να ανακαλύψουμε κάτι από την αρχή.
Να επανατοποθετήσουμε κάποιες αξίες μέσα από μια διαφορετική οπτική γωνία και να ξυπνήσουμε συναισθήματα που θα δώσουν χώρο σε νέες ανάγκες και περισσότερα θέλω.
Κάθε φορά που αλλάζουμε την έννοια του comfort zone για μια μάρκα, διαμορφώνουμε και την προοπτική της εξέλιξης αυτής της μάρκας, προσθέτοντας αξία στη συναισθηματική της διάσταση. Let’s get started!
