Σχεδόν τέσσερις δεκαετίες μετά το Just Do It, η Nike δεν διατάζει, αλλά ρωτά: Why Do It? Μια μικρή γλωσσική ανατροπή που μαρτυρά την μεγάλη πολιτισμική στροφή, από την εποχή των προσταγών στην εποχή των ερωτήσεων που δεν ανεβάζουν παλμούς.
Ένα πρωινό στο σκεπασμένο από την ομίχλη Σαν Φρανσίσκο, το 1988, μια αδύνατη φιγούρα διέσχιζε τρέχοντας τη Χρυσή Γέφυρα. Ο Γουόλτ Στακ, 80 ετών, έτρεχε κάθε μέρα 27 χιλιόμετρα.
Χαμογελούσε στην κάμερα, με τον ιδρώτα να σκουραίνει το μπλουζάκι του, και αστειευόταν πως άφηνε τα δόντια του σε ένα ποτήρι με νερό όταν έτρεχε, για να μη χτυπούν μεταξύ τους. Πάνω από την εικόνα εμφανίστηκαν τρεις λέξεις: Just Do It. Απλά Κάντο.
Δεν ήταν απλώς μια διαφήμιση, αλλά μια ευλογία. Ένα σύνθημα που μιλούσε για κάτι που στη δεκαετία του ’80 έμοιαζε στοιχειώδες: η δράση ως λύτρωση. Ήταν δημοκρατικό, χωρίς αποκλεισμούς, μπορούσε να ανήκει εξίσου στον ογδοντάχρονο δρομέα όσο και στον ανερχόμενο μπασκετμπολίστα Μάικλ Τζόρνταν.
Στα τέλη του 20ού αιώνα, όταν η φιλοδοξία προβαλλόταν ως πεπρωμένο και προαπαιτούμενο, το Just Do It έγινε ένα κοσμικό ευαγγέλιο.
Για σχεδόν τέσσερις δεκαετίες, αυτές οι λέξεις κυριάρχησαν. Σε γιγαντοαφίσες, γήπεδα, οθόνες. Συνόδευσαν τη Σερένα Γουίλιαμς καθώς ανέτρεπε ιεραρχίες στο τένις, τον Τάιγκερ Γουντς καθώς επανακαθόριζε το γκολφ, τον Κόμπι Μπράιαντ ως προσωποποίηση της αδιάκοπης επιμονής.
Έγιναν πολιτική πράξη: το 2018, το πρόσωπο του Κόλιν Κάπερνικ, του περιθωριοποιημένου αθλητή του NFL που γονάτισε στον εθνικό ύμνο διαμαρτυρόμενος για τις φυλετικές ανισότητες, εμφανίστηκε πάνω από το σύνθημα. Το Just Do It απέδειξε ότι μπορούσε να αντέξει το βάρος του θάρρους, της ισότητας, της αντίστασης.
Και τώρα, τον Σεπτέμβριο του 2025, η Nike αναποδογυρίζει το μότο της.
Το ρίγος της ανασφάλειας
Η νέα καμπάνια ανοίγει αλλιώς. Χωρίς θριαμβευτικές μουσικές, χωρίς εικόνες δόξας. Αντίθετα μοιάζει να κυριαρχεί η αμφιβολία ή ορθότερα το δικαίωμα στην αμφιβολία. Η κάμερα μένει πάνω σε έναν δύτη, έτοιμο να βουτήξει. Και όμως, παραμένει ακίνητος. Στην Κάιτλιν Κλαρκ που κρατάει τη μπάλα ενώ το γήπεδο είναι απόκοσμα σιωπηλό. Στον Κάρλος Αλκαράθ που κάνει το μπαλάκι να αναπηδάει, παγιδευμένος στο τελετουργικό της αναμονής.
Η φωνή ακούγεται – ειρωνική, ζεστή, βγαίνει από ένα στόμα που νομίζεις ότι χαμογελάει. Ο Tyler, the Creator ρωτάει το απαγορευμένο: Why Do It? Και γελάει σαρδόνια.
Για πρώτη φορά, το brand δεν κρύβει την αμφιβολία, την δεύτερη σκέψη. Τη υιοθετεί. Και έπειτα, μέσα από την κίνηση -το άλμα, το σουτ, την εκκίνηση- την μετατρέπει ξανά σε πράξη. Το αποτέλεσμα παραμένει το ίδιο: το κάνεις. Αλλά ο δρόμος ως εκεί αναγνωρίζει το ρίγος της ανασφάλειας. Πρόκειται ταυτόχρονα για ρίσκο και για πολιτισμική τομή.
Η γενιά που σου απαντάει ρωτώντας σε γιατί;
Η Νικόλ Γκράχαμ, επικεφαλής μάρκετινγκ της Nike, περιγράφει το κοινωνικό και καταναλωτικό τοπίο με ωμή ειλικρίνεια. Οι νέοι αθλητές, λέει, ζουν μέσα σε ένα «καταπιεστικό μηχανισμό συγκρίσεων, τελειομανίας, φόβου αποτυχίας και φόβου ακόμα και της προσπάθειας».
Δεν πρόκειται για σχήμα λόγου. Είναι η πρώτη γενιά που μεγάλωσε εξ ολοκλήρου μέσα στον ψηφιακό σύμπαν. Κάθε της βήμα καταγράφεται, συγκρίνεται, αξιολογείται σε πραγματικό χρόνο.
Οι ταυτότητές τους φτιάχνονται σε πλατφόρμες όπου η αποτυχία μένει για πάντα. Για αυτούς, το Just Do It μπορεί να ακούγεται λιγότερο ως ενθάρρυνση και περισσότερο ως κατηγορία, ως διδακτορικό ράπισμα.
Η ερώτηση, αντίθετα, αντικατοπτρίζει την καθημερινότητα τους. Η μελετήτρια του Παεπιστημίου Στάνφορντ Ρομπέρτα Κατζ περιέγραψε αυτή τη γενιά ως «πραγματιστική», διαμορφωμένη από την πρόωρη εξοικείωσή της με τα ψηφιακά εργαλεία και την τάση να ελέγχει κάθε πληροφορία. Μια παγκόσμια έρευνα τους βάφτισε «πραγματιστική γενιά», με χαρακτηριστικό την «λογική καχυποψία» απέναντι στα παραδοσιακά ορόσημα – σπουδές, γάμος, ιδιοκατοίκηση.
Γονείς και δάσκαλοι έρχονται διαρκώς αντιμέτωποι με μια ερώτηση, με ένα γιατί; Ακόμα και όταν τους λες ότι η γη Γη είναι στρογγυλή. Η Nike πήρε αυτή τη λέξη και τη μετέτρεψε σε σύνθημα-καμπάνια παγκόσμιας κλίμακας.
Από τον ήρωα σε αυτόν που εξερευνά
Η ιστορική κληρονομιά είναι τεράστια. Λίγα σλόγκαν στην ιστορία της διαφήμισης πέρασαν τόσο βαθιά στο συλλογικό φαντασιακό όσο το Just Do It. Ήταν αισθητική, ήθος, συντόμευση της έννοιας της επιμονής.
Η ιδιοφυΐα –ή η αποκοτιά– του Why Do It? είναι ρητορική. Δεν αντικαθιστά το Just Do It. Το προετοιμάζει. Δίνει χώρο στην αμφιβολία και ύστερα την ξαναγυρίζει στην πράξη.
Η ειδικός μάρκετινγκ Κάτια Βαρμπάνοβα μιλά για αλλαγή αρχέτυπου: από τον Ήρωα (τη νίκη με τη δύναμη της θέλησης) στον Εξερευνητή (την αναζήτηση αυθεντικότητας και νοήματος). Μια λεπτή αλλά σεισμική μετατόπιση.
Ταυτόχρονα, αντικατοπτρίζει την εξέλιξη της ίδιας της διαφήμισης. Η παλιά γραμματική ανήκε στην εποχή των Mad Men. Σήμερα οι μάρκες δεν δίνουν εντολές· κάνουν διάλογο. Δεν επιβάλλουν· ρωτούν. Έτσι, η Nike δεν εγκαταλείπει τη δύναμή της· την αναδιανέμει.
Πέρα από το μάρκετινγκ, η αλλαγή σηματοδοτεί μια ευρύτερη τομή. Τη δύση των προσταγών, την άνοδο των ερωτήσεων.
Η προσταγή της δεκαετίας του ’80 ανήκε σε μια γενιά που πίστευε στην ανοδική πορεία, στην πρόοδο ως προσταγή. Η ερώτηση της δεκαετίας του ’20 ανήκει σε μια γενιά που μεγάλωσε μέσα στην κλιματική κρίση, την πολιτική αστάθεια, την πανδημία, το χρέος. Για αυτούς, καμία πράξη δεν είναι αυτονόητη.
Το Why Do It? δεν εξιδανικεύει την αναποφασιστικότητα. Την νομιμοποιεί. Της δίνει γλώσσα. Και έτσι, μετατρέπει την αμφιβολία σε σύνθημα.
Η κινηματογραφική παύση
Η πιο ριζοσπαστική χειρονομία της καμπάνιας είναι αισθητική. Αντί για την εικόνα του θριάμβου, το φιλμ μένει στην παύση. Στον δύτη που διστάζει, στον δρομέα που κρατά την ανάσα του, στον αθλητή που σφίγγει τα δάχτυλα πριν την εκκίνηση.
Αυτές οι στιγμές συνήθως κόβονται στο μοντάζ – το «τίποτα» πριν το «κάτι». Η Nike τις έκανε κινηματογραφικό υλικό. Το μήνυμα: το μεγαλείο δεν είναι δεδομένο. Είναι επιλογή. Κάθε φορά, ξανά και ξανά.
Αν το Why Do It? θα μείνει στην ιστορία της Nike ή θα χαθεί ως πείραμα, θα το κρίνει το κοινό. Αν οι νέοι αθλητές νιώσουν ότι τους καταλαβαίνει, μπορεί να ξαναδώσει στη μάρκα κεντρική θέση στον πολιτισμό. Αν φανεί επιτηδευμένο, μπορεί να επισπεύσει την παρακμή της.
Μα η σημασία του είναι ήδη σαφής. Όταν το πιο αναγνωρίσιμο σύνθημα της εποχής μας λυγίζει μπροστά στην αμφιβολία, σημαίνει κάτι για όλους μας. Ότι περάσαμε από την εποχή της βεβαιότητας στην εποχή των ερωτήσεων. Ότι η προσταγή δεν συγκινεί πια – η ερώτηση το κάνει.
Η Nike δεν εγκατέλειψε το δόγμα της. Απλώς παραδέχτηκε αυτό που κάθε αθλητής ξέρει αλλά σπάνια ομολογεί: πριν από το άλμα υπάρχει η παύση. Πριν από το σουτ, η ανάσα. Πριν από την απόφαση που αλλάζει τη ζωή, η ήσυχη, βασανιστική ερώτηση.
Γιατί να το κάνω;Επειδή η ίδια η απάντηση – κάθε φορά που τη δίνεις – είναι η ουσία της ανθρώπινης εμπειρίας. Και επειδή, μόλις κάνεις το βήμα, μόλις τολμήσεις, η παλιά υπόσχεση ισχύει ακόμη. Το κάνεις. Just Do It. Πηγή: iefimerida
