Managing change while managing perception
Της Άντρεας Χατζηβασιλείου, Chief Operating Officer / Partners VMLY&R
Το μέλλον των brands σήμερα, είναι συναρπαστικό. Αν είστε από τους ανθρώπους που επιλέγουν να δουν την αλλαγή ως μια ευκαιρία που κρύβει εκπλήξεις, προκλήσεις και προοπτικές, τότε θα συμφωνήσετε μαζί μου. Το ‘σήμερα’ λοιπόν, για τα brands που θέλουν να κερδίζουν τον σύγχρονο καταναλωτή για να καταφέρουν να κερδίσουν μερίδιο συμπάθειας, αναγνώρισης, προτίμησης και εμπιστοσύνης, προϋποθέτει μια διαφορετική προσέγγιση.
Όλοι μιλάνε για το “narrative”. Και έχουν δίκαιο. Τι είναι το σωστό narrative και πώς το χτίζεις;
Παίζει ρόλο στην εικόνα ενός brand που διεκδικεί το ενδιαφέρον του καταναλωτή; Σε ποιο βαθμό μπορεί να επηρεάσει; Πριν λίγα χρόνια, είχαμε το δικαίωμα ως διαφημιστές και επικοινωνιολόγοι, να λέμε “Don’t change the brand to fit the narrative. Change the narrative to fit the brand.”
Ευτυχώς για εμάς, το περιβάλλον, η πανδημία, οι κλιματικές αλλαγές, αλλά και ο τρόπος με τον οποίο επιλέγει αυτό το σύμπλεγμα κοινών στο οποίο απευθυνόμαστε, να σκέφτεται, να συμπεριφέρεται και να πράττει, έχει αλλάξει και τη δική μας agenda. Δεν μπορούμε να λέμε πλέον με την ίδια ευκολία ότι, θα αλλάξουμε το narrative για να αρμόζει στο brand.
Το brand καλείται να συμπληρώσει μια φόρμα αξιολόγησης, για να μπορέσει να ταιριάξει μέσα στο σωστό narrative. Την ίδια στιγμή, οφείλει να είναι ειλικρινές, αυθεντικό και προσαρμοστικό, και όσοι από εμάς αγαπάμε τις προκλήσεις και χτίζουμε brands, καλούμαστε σήμερα να επικοινωνήσουμε αυτήν την αλλαγή, με στόχο να αλλάξουμε το αποτέλεσμα/communicate change to change the outcome. So, bring in the 360 evaluations. We are ready.
Τι έχει αλλάξει λοιπόν;
77% των millennials σήμερα, είναι διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερο για προϊόντα που είναι environmentally friendly.
33% των καταναλωτών έχει αρχίσει να αγοράζει used ή second-hand brand items κάθε 2 μήνες.
Μέσα στο 2021, 67% των καταναλωτών άλλαξε τον τρόπο ζωής του προς το καλύτερο, συμβάλλοντας με αυτόν τον τρόπο στη μείωση ρύπανσης και καταστροφής του περιβάλλοντος.
82% των καταναλωτών ηλικίας 60+ αγόρασε smartphone μέσα στο 2021.
38% των καταναλωτών έπαιξε online video games μέσα στο 2021, αυξάνοντας το ποσοστό κατά 29%, από το 2015.
Πώς ανταποκρίνονται τα brands που έχουν κάνει το τεστ αξιολόγησης;
Το ΙΚΕΑ σε κάποιες χώρες, αναβάθμισε το in-store bargain corner του, δίνοντάς του την ονομασία “the second life of our furniture” επιτρέποντας με αυτόν τον τρόπο στους καταναλωτές να αγοράζουν second-hand έπιπλα, σε πολύ χαμηλές τιμές.
Η εταιρεία Nestlé ανακοίνωσε τη δέσμευσή της για δαπάνη 2.1 δισεκατομμυρίων (μέχρι το 2025), για την μετατροπή των πλαστικών συσκευασιών που χρησιμοποιεί σε ανακυκλώσιμες συσκευασίες.
Η μάρκα GUCCI φιλοξένησε το πρώτο virtual media experience event, όπου οι χρήστες μπορούσαν να δημιουργήσουν το δικό τους avatar που άλλαζε σχήμα και χρώματα, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να μετακινιούνται σε virtual ιστότοπους.
Το Zara δημιούργησε το πρώτο “elevated leisurewear collection” ειδικά σχεδιασμένο, για ένα πιο casual business attire, προσαρμόζοντάς το στη νέα τάση της τηλεργασίας.
Συναρπαστικό αρκετά για εσάς ή ακόμη να πειστείτε;
Η επικοινωνία σήμερα αλλάζει μορφή και έχει τη δύναμη να αλλάξει τη δυναμική ενός brand.
Αφουγκράζεται τις ανάγκες, παρακολουθεί τις προκλήσεις, μελετά τις τάσεις και χτίζει το journey που θα ακολουθήσει τον καταναλωτή μέσα στην αλλαγή που βιώνει και μέσα από τα micro-moments των εμπειριών που βρίσκονται στον δρόμο του.
Υπάρχουν κάποια μυστικά tips που μπορεί κάποιος να υιοθετήσει;
Μυστική συνταγή υπάρχει μόνο για όσους προχωρούν στα τυφλά. Συνταγές επιτυχίας υπάρχουν για όσους παραμένουν ανοιχτοί στις προκλήσεις και ευέλικτοι στις ευκαιρίες που παρουσιάζονται.
Σας αφήνω με 6 συστατικά που καλό είναι να διαθέσετε στην agenda της δικής σας επικοινωνιακής συνταγής:
- Engage in like-minded partnerships that help your brand’s trust scores.
- Be transparent.
- Support consumers on their journey and understand their priorities.
- Be open and cater fluctuating comfort levels.
- ESG needs to start from within. Start early on. Now is the time.
- Absence has a cost. In times of big changes and crisis, consumers need brands to be active and take a stand.
